Professional Newco, gabinete de prensa y agencia de marketing jurídico, analiza la sanción de la FTC a DoNotPay como punto de partida para una pregunta que afecta a cualquier despacho: dónde termina el posicionamiento y dónde empieza la promesa que no se puede sostener.
DoNotPay se dio a conocer con una etiqueta difícil de olvidar: «el primer abogado robot del mundo». Empezó ofreciendo ayuda para trámites sencillos, como recurrir multas de aparcamiento. Con el tiempo su discurso fue ganando ambición. Prometía plantar cara a grandes corporaciones, desatascar la burocracia y hasta permitir que cualquiera presentara una demanda «con solo pulsar un botón».
Como reclamo funcionaba. Decir «software que automatiza ciertas gestiones legales» es exacto, pero nadie lo recuerda. «Abogado robot» se recuerda a la primera.
El problema apareció cuando la Federal Trade Commission (FTC) de Estados Unidos pidió a la empresa que acreditara lo que anunciaba. A juicio del regulador, DoNotPay había presentado su servicio como capaz de sustituir a un abogado en determinadas funciones sin pruebas suficientes que respaldaran esa equivalencia. En 2025 la FTC aprobó una orden que, entre otras medidas, obligaba a la compañía a pagar 193.000 dólares y le prohibía presentarse como alternativa a un profesional sin evidencias que lo justificaran.
Podría quedarse en una anécdota más sobre los excesos publicitarios de la inteligencia artificial. Pero, llevada al terreno de la comunicación jurídica, la lección va bastante más allá.
Despachos que se definen a sí mismos
En el sector legal no abundan los abogados robot. Lo que abunda son los despachos «líderes», «de referencia», «innovadores», «excelentes» o «altamente especializados».
Si solo leyéramos webs corporativas, cualquiera diría que casi todas las firmas encabezan su mercado. Las matemáticas no acompañan.
Usar esos adjetivos no es el problema. El problema es usarlos sin dar luego motivos para creerlos.
En la abogacía la tentación es mayor porque lo que se vende no se ve. Un despacho ofrece conocimiento, experiencia, criterio, confianza y capacidad de resolver. Como nada de eso cabe en una foto, lo habitual es describirlo. Pero afirmar que se tiene experiencia no hace que el mercado la reconozca.
La autoridad no se declara, se acredita
Un despacho puede decir que domina un sector o puede analizar con regularidad los problemas que ese sector afronta. Puede llamarse especialista o publicar contenidos que lo demuestren. Puede proclamarse referente o lograr que sean los medios, los clientes y otros profesionales quienes se lo atribuyan.
En esa diferencia está el verdadero valor de la comunicación jurídica.
La tarea no consiste en buscar palabras más brillantes para decir que un abogado es bueno, sino en generar ocasiones en las que se vea por qué lo es. Es el enfoque con el que trabaja Professional Newco, agencia especializada en gabinete de prensa, comunicación y marketing jurídico para abogados y despachos: convertir el conocimiento profesional en notoriedad, sin reducir la comunicación a una lista de autoelogios.
Una estrategia hecha solo de afirmaciones pide al cliente que se fíe de lo que el despacho dice de sí mismo. Una estrategia basada en contenidos, presencia en medios y posicionamiento deja que sea el cliente quien llegue a esa conclusión por su cuenta.
Comunicar mejor no es prometer más
En algo DoNotPay acertó: las ideas simples se quedan. «Abogado robot» vence a cualquier explicación técnica sobre automatización legal.
Los despachos también pueden aprender de eso. El Derecho no obliga a comunicar de forma gris, solemne o intercambiable. Un abogado puede explicar con claridad asuntos complejos, intervenir en los debates de actualidad, encontrar ángulos propios y construir una voz reconocible.
La diferencia está en el límite. La creatividad puede hacer más atractiva una realidad, pero no puede ocupar su lugar. Una buena estrategia de comunicación amplifica una especialización, una trayectoria o una manera de trabajar que ya existen. No las fabrica.
Quizá por eso la enseñanza del «primer abogado robot del mundo» tenga poco de tecnológica. En marketing jurídico, captar la atención es importante. Tener algo sólido que enseñar cuando llega esa atención lo es mucho más.
Artículo publicado en Togas.biz, portal Jurídico: ¿Puede una IA llamarse ‘abogado’?
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