Professional Newco analiza el pleito entre Erling Haaland y Norwegian Air Shuttle y lo que deja para los despachos de abogados que quieren ganar visibilidad comentando la actualidad.
Para hacerse notar a veces no hace falta nombrar a nadie. Durante el Mundial de 2026, Norwegian Air Shuttle publicó la imagen de uno de sus aviones con una larga coleta rubia y el mensaje «We’ve never looked more Norwegian». No salía el futbolista ni su nombre, pero casi todo el mundo entendió a quién se refería.
Como pieza de marketing tenía todo lo necesario: actualidad, humor, contexto deportivo y reconocimiento inmediato. Pero lo que hace que una creatividad funcione también puede convertirla en un problema jurídico.
Haaland y su sociedad, York Promotions Ltd., han demandado a la aerolínea ante los tribunales noruegos. Consideran que se aprovechó comercialmente de rasgos claramente asociados a su identidad. Norwegian sostiene que la publicación solo reflejaba el entusiasmo por la selección nacional. El procedimiento sigue abierto y no corresponde adelantar el resultado. Lo que sí deja el caso es una pregunta útil para cualquiera que comunique, también para los despachos: ¿hasta dónde se puede llegar con una referencia sin cruzar la línea?
La referencia funciona porque se entiende
En este caso chocan dos lógicas. Para un creativo, cuanto más sutil sea la referencia y antes la capte el público, mejor. Para un jurista, esa misma asociación puede ser relevante si la marca se beneficia de la notoriedad de otra persona sin su permiso.
Nadie puede apropiarse de un peinado. Una coleta rubia, sin más, no remite solo a Haaland. Lo que importa es el contexto: una coleta rubia sobre un avión noruego, en pleno Mundial, publicada por una empresa que se llama Norwegian y con un lema de orgullo nacional deja poco margen a la duda.
Ahí está la paradoja: sin Haaland en la cabeza del público, el anuncio pierde casi toda su gracia. Y si la gracia depende de él, cabe preguntarse si la marca está explotando comercialmente su identidad.
La rapidez no puede saltarse el criterio
Las marcas, y cada vez más los despachos, quieren participar en la conversación del momento: una sentencia mediática, un gran evento deportivo, una polémica en redes. Tiene sentido. Una buena reacción a tiempo puede dar en horas una visibilidad que una campaña convencional tardaría semanas en conseguir.
El problema es que la prisa deja poco tiempo para pensar. En el real-time marketing la pregunta habitual es si la idea es rápida, ingeniosa y fácil de compartir. Falta otra: si la pieza usa elementos que identifican a terceros o que les pertenecen.
No se trata de pasar cada publicación por un informe jurídico ni de renunciar a la agilidad. Se trata de tener criterios claros para saber cuándo una referencia cultural se convierte en un aprovechamiento comercial de la identidad ajena. El humor no cambia ese análisis. Lo que para el usuario es un meme, para quien lo publica sigue siendo comunicación corporativa. Y un despacho o una empresa no está en la misma posición que un aficionado que comenta el partido desde su cuenta personal.
La identidad de una persona tiene valor comercial
Los grandes deportistas son hoy marcas en sí mismos. Su nombre, su imagen, su estética e incluso sus gestos forman un universo reconocible y con valor económico. Por eso las empresas pagan cifras muy altas por asociarse a ellos: no compran solo una foto, compran el significado y la notoriedad que esa persona aporta.
Usar una referencia indirecta no siempre elimina el problema. A veces solo hace la pieza más ingeniosa. El riesgo aparece cuando la creatividad se apoya precisamente en el valor de la identidad de otro.
La inteligencia artificial generativa hará la cuestión más relevante. Ya se pueden crear imágenes, voces o personajes que no copian literalmente a nadie pero que remiten claramente a alguien. La pregunta deja de ser solo si se ha usado una imagen protegida. Hay que preguntarse también qué asociación busca la pieza y de quién procede el valor que genera.
No todo lo que está en la conversación es gratis
Los Mundiales, los Juegos Olímpicos y las grandes finales atraen a marcas que intentan colarse en la conversación sin ser patrocinadoras oficiales, lo que en algunos casos se acerca al llamado ambush marketing. El caso Norwegian no tiene por qué encajar jurídicamente en esa categoría, pero sigue una lógica parecida: aprovechar la atención que generan un acontecimiento y sus protagonistas.
La frontera no siempre es nítida, y por eso hace falta criterio. La mejor creatividad no es la que evita todo riesgo. Es la que sabe dónde está el riesgo y decide conscientemente hasta dónde llegar.
Qué significa esto para los despachos de abogados
Para un despacho, la lección del caso Haaland va en dos direcciones.
La primera es de oportunidad. Casos como este son el material ideal para la comunicación jurídica: tienen actualidad, interés general y una pregunta legal de fondo que el público quiere entender. Un despacho que sabe explicar con rigor y claridad lo que está en juego demuestra conocimiento en la práctica, gana presencia en medios y refuerza su posicionamiento en áreas como el derecho a la propia imagen, la propiedad industrial o el derecho del deporte.
La segunda es de coherencia. Un despacho que asesora sobre los límites de la publicidad tiene que cuidar especialmente su propia comunicación. Comunicar con ingenio es compatible con hacerlo con rigor, y en el sector legal la reputación se construye precisamente sobre esa credibilidad. Una publicación ocurrente pero descuidada puede costar más de lo que aporta.
Comunicar bien en el ámbito jurídico exige algo más que notoriedad. Hay que convertir el conocimiento técnico en contenidos comprensibles, diferenciadores y oportunos, que generen visibilidad sin comprometer la imagen del despacho. En Professional Newco trabajamos en ese punto de encuentro entre comunicación, posicionamiento y reputación, con experiencia específica en el sector legal y en el desarrollo de gabinetes de prensa y estrategias de comunicación para abogados y despachos.
Porque, como demuestra el caso Haaland, una idea puede ser brillante, oportuna y viral y, aun así, estar un paso fuera de juego..
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